当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 娱乐经济下的娱乐广告传播模式 作者：于光栋 时间：2007-2-10 字体：[大] [中] [小]

    美国“创意革命时期”三位旗手之一的李奥·贝纳认为：“每一件商品，都有戏剧性的一面。我们的当务之急，就是要替商品发掘出以上的特点，然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄。”他强调，广告人“最重要的任务是把它(戏剧性)发掘出来加以利用”，“找出关于商品能够使人们发生兴趣的魔力”。被李奥·贝纳称为“魔力”的东西包含着娱乐因子，诚如他所讲的：“有趣却毫无销售力的广告，只是在原地踏步；但是有销售力却无趣的广告，却令人憎恶。”“‘伸手摘星’可能听起来有些天真，但却是我一个热情信念；也许这个世界真该多一点这样的浪漫。”
　　一、用娱乐改造广告在许多产业领域，一些原本与
娱乐毫不相干的企业，都在融入娱乐内容，E-因素(E即英文单词Entertainment)似乎决定着消费者穿什么牌子的衣服，吃哪种食品，光顾哪家商店，乘坐哪家航班，选择什么品牌的电脑……。如今，在商业与娱乐之间显然已经没有了界限，在消费品领域，娱乐已经成为一个必不可少的因子。商业与娱乐业之间的界限正在消失，娱乐业侵入了现代经济的各个领域，许多产业正随着娱乐业的广泛接触而进行重塑。房地产、航空、时装、餐馆、农业、银行、出版业，甚至化工行业，都选择让自己融入E-因素。美国娱乐界最具权威的波兹-阿伦-汉密尔顿传媒娱乐公司的创办人米切尔·J·沃尔夫在《娱乐经济》一书中认为，人类即将进人娱乐经济时代，“娱乐因素”将成为产品与服务竞争的关键，消费者不管购买什么，都在其中寻求“娱乐”的成份。在这种“娱乐导向消费”的趋势下，会有越来越多的产品、服务提供娱乐功能和娱乐因素，只要能让人感受到轻松有趣、跟休闲娱乐甚至文化艺术有关的人、事、物，都是娱乐经济不可或缺的组成部分。当其他产业不断仿效娱乐业大亨采取的策略时，便进入了“娱乐经济时代”。
　　作为经济风向指针的广告业面对风起云涌的娱乐浪潮，能置身事外吗？为什么现在的广告不受欢迎，观众一见就想换台，并不是观众不想看广告，而是现在的广告太古板平庸，淡而无味，缺乏趣味。如果广告创作人员能够抛开广告的功利性，适当地增加娱乐性，用娱乐因素改造广告，不失为改变广告创意平庸的一个突破口。既然可以用娱乐因素改造经济，当然也可以用娱乐因素改造广告。如果娱乐广告能够造就商品的“品牌个性”，或是达到了销售的目的，那么，娱乐广告可谓功不可没。环顾四周，你将发现，小小的纽扣都有性格，它依赖的不是技术的力量，而是广告创意的力量。那么，娱乐广告是什么？娱乐广告就是利用一切娱乐元素，能够激起消费者感官兴趣和内心情感并促使其产生行动的广告。娱乐广告，是娱乐艺术对商业广告的包装，是产品与产品之间角逐的另一种视角，使商品增加了欢乐的附加值，是现代企业品牌经营的必用武器。在现实生活中，人们无时无刻沉溺在丰富的娱乐体验中。现代人的生存状态，一方面迫于社会竞争的压力，紧张而疲惫；另一方面以中产阶层为代表的小资又不断的追逐娱乐。因为紧张，所以加倍地渴求娱乐，又因为娱乐需要金钱，所以许多人又必须紧张的工作。看起来极端矛盾的两端在现实生活中又是如此的协调。生活是为了娱乐，工作是为了娱乐，广告也就有了娱乐。
　　根据娱乐广告活动为消费者在其购买前与购买后所提供的一些刺激，我们会发现娱乐广告对受众的作用有以下几个特点：
　　第一，不论事件是真实的还是虚拟的，娱乐的产生常常是由于消费者对事件的直接观察或参与造成的。所以，看到娱乐广告的人都会有意无意地对广告本身产生某种程度上的认识。
　　第二，娱乐广告会涉及到消费者的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知智力、逻辑思维等理性因素，也有可能是身体力行。
　　第三，娱乐广告会让消费者产生反射并体现在语言符号中，动词如喜欢、赞赏、讨厌、憎恨等，形容词如可爱的、诱人的、刺激的等。所以，将广告置于消费者的体验之中，娱乐广告的符号不但不会产生失真，反而可以用符号来刺激消费者的娱乐体验。第四，娱乐是可以通过行为来诱导的，如果广告策划创意人员恰当的采取娱乐性媒介或活动策划，可以使消费者对广告信息产生主动关注。第五，要将娱乐广告差异化，形成广告独特销售说辞，挖掘商品“与生俱来的戏剧性”(inherent drama)，没有两种娱乐是完全相同的。否则，只会导致娱乐广告的失败。
　　在国外，用娱乐改造广告也不是什么新鲜话题。被誉为美国60年代广告创意革命代表人物之一的李奥·贝纳，为美国广告“开辟了任何人都不能想象的那么多的可能性”，对美国广告业的发展产生过重要影响。他曾为万宝路香烟做“变性手术”，创立了万宝路男性香烟的性格。利用一个美国西部牛仔的形象符号，把在美国市场上占有率不及百分之一的香烟，推到世界销售量的第一。这就是娱乐广告的力量！
　　娱乐元素创造的价值来自消费者个人内在的心理反应。产生良好心理体验的娱乐广告本身也可以看成是对消费者某种精神上的给予，所以消费者也愿意为这类娱乐广告付费。自古以来，娱乐一直存在于我们周围，只是现在才刚开始将它作为一种独特的经济形式来加以对待。当娱乐通过媒介充分传播出来，并由消费者体验到，得到满足，产生价值时，娱乐广告的商业价值才能真正实现。那么，娱乐广告中的娱乐符号是怎样传播的呢？娱乐广告中的娱乐符号主要有感觉符号、思维符号、行为符号等。在广告中，“娱乐传播”的符号化就是把各式各样消费者的娱乐体验用符号的形式表达出来。
　　1.感知符号 感知符号就是通过视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉和心理建立感官上的娱乐体验。这样的感觉往往会直接刺激消费者，激发顾客的购买欲，使商品或服务更具亲和力，这是最基本的娱乐体验。在广告作品中，通过广告的文案、视听语言、创意表现等来触发人们的基本感官进行传播。“你能不能听到它们在锅里丝丝的响？……是那么好吃。……”这是李奥·贝纳为美国肉类协会做的广告。当你听到牛排在油锅里“嗞嗞”声，可能会马上联想到牛排的金黄酥透、外焦里嫩、味道鲜美等。这则广告利用听觉作诱导，唤起人们的视觉、味觉联想，从而唤起人们的食欲和购买欲。所以，一个好的广告创意人员，往往不会直接推销牛排本身，他会去推销煎牛排时发出的诱人的“嗞嗞”声。感知符号就是要触动顾客的内心情感，目的在于创造喜好的娱乐体验，从而对某品牌产生好感，甚至强烈的偏爱。通过娱乐广告，使消费者融入广告中来，在与消费者直接接触的每一个点和面上，进行整合传播。
　　2.思维符号 思维符号就是启发消费者从广告中获得认识和解决问题的方法或技巧。它运用惊奇、悬念和诱惑等引发顾客产生想探个究竟的欲望与冲动。“用左手，一定抽到奖，用右手随时抽到大奖”，一家周年店庆的商店用变魔术式的标题吸引受众思考；“我梦想只穿上兰芬内衣在上海的淮海路上行走。”如果你是一个有着虚荣心的女人，如果你知道上海的淮海路是一个美女出没的地段，你应该会有丰富的遐想吧。在娱乐广告中，还可以利用社会话题或设置社会话题来引起受众注意。公益广告、节庆广告、周年广告等经常采用此类手法。
　　3.行为符号 通过娱乐体验符号来改变消费者的生活行为方式，让消费者在新的消费方式里获得意外体验。在一句“JUST DO IT”的口号下，耐克用篮球紧紧抓住了青少年一代。“请朋友吃饭，不如请朋友出汗”，一家保龄球馆通过别样的行动符号试图把人们从饭桌上拉到球馆里，改变人们招待朋友的习惯。娱乐广告在与受众的沟通和互动中，传达感觉、思维、行为的体验，它牢牢地抓住了消费者的“眼球”，提供给人们值得回味的情境，淡化广告的功利色彩，避免受众对广告的反感，让受众深陷体验愉悦之中，并在不知不觉认同了广告中的商品、服务和观念。娱乐广告传播符号的可传播性、可复制性和反复性，通过媒介上大规模的投放，实现娱乐广告最大效应。是娱乐广告与受众之间的互动传播模式。图1-1娱乐广告互动传播模式现在，聪明的广告人正把广告的商业行为娱乐化，通过大众媒介传播开来，娱乐广告的效应将在大众传播中得到了实现和放大。娱乐是人类与生俱来的天性，现在的物质生活水平已经达到相当高的水平，人的娱乐天性就被极大的释放出来了，如果我们的广告忽视消费需求的娱乐化趋势，将很难让企业或产品在市场上立足。在娱乐经济时代，商家宣传成功的关键在于能否有效地结合娱乐。
　　广告的娱乐诉求目的是拉近与消费者的距离。荷兰“喜力啤酒大王”之称的弗雷迪·海因肯生前最喜欢说的一句话就是“我不卖啤酒，我卖的是欢乐”。这是他对啤酒的一种态度。创建于1863年的喜力品牌，其品牌的形成更多地是建立在感性诉求基础之上的。在它的广告创意中常常用幽默和诡秘的氛围去营造喜力所具有的个性和魅力。在“是谁谋杀‘喜力’”的系列广告中，充满了十足的娱乐元素。派了专门对付酒瓶盖的开瓶器去充当“凶手”。不管结局如何，拟人化的“谋杀”创意在静态的画面中戏剧性地交代了开瓶器和喜力啤酒之间的“敌对”关系，“杀手”伺机单单选中喜力下手，品牌的魅力在幽默的手法中被表达的惟妙惟肖，广告语一针见血揭穿了“嫌疑犯”想要“谋杀”的对象：“它只能是喜力”。这个系列创意都没有从正面去诉求喜力品牌的口感、品质、工艺和历史，而是用“被谋害人”和“嫌疑人”的角色，故作姿态地喻意自己因品质卓越而屡遭“谋害”的不幸，娱乐味道十足。
　　“两乐”的广告也在相互的竞争中充满了十足的戏剧效果。可口可乐广告的娱乐功能被表现得淋漓尽致，青春、靓丽的明星深受青少年的喜爱，加强了可口可乐的号召力。而老对手百事可乐也一直以运动和体育明星作为它的广告代言人，它的每一支广告都贯穿着娱乐的概念，百事可乐在它所创造的时尚、刺激的娱乐氛围中向新新人类明示——我是你的，我永远和你在一起！在15—24岁的消费者比重中，百事可乐比重是30.1%，可口可乐则是28.5%。因此，百事可乐成为新一代青少年消费者的最爱。娱乐广告中的娱乐诉求满足了消费者的娱乐心理，从而拉近了与目标消费者的距离。比较国内大多数的广告与跨国公司的广告，我们发现跨国公司的广告娱乐性都比较强，广告表现的亲和力比较强，很受消费者的欢迎；而国内的广告表现直来直去，只会增大投放量来强行向消费者推销，形式枯燥，令消费者心烦，广告的效益相当差。这都是没能深入研究消费者的心理，把握不住消费的娱乐化趋势造成的。要想抓住消费者的心，拉近与消费者的距离，就必须在营销传播中融入娱乐元素，使企业提供的产品或服务变得更加人性化。
　　二、娱乐广告之创意策略广告人的当务之急是让自己成为一个“有趣”的人，因为“无趣”无所不在。如果我们的品牌形象广告、促销广告、观念广告平淡无奇、墨守成规的话，对于受众，是一种视听污染；对于广告主，无疑是谋财害命！有些广告人对娱乐广告的理解出现曲解。在他们的广告中，像宫廷、明星、洋人、性感、武打等都算得上“娱乐元素”。这也难怪，想知道中国人喜欢什么样的广告是件难事，能搞出让中国人一看就喜欢的广告就更不容易了。
　　有的广告人认为，中国人喜欢有洋味的广告——洋人、洋房、洋车、洋装、洋酒，模仿洋人的广告定能打动老百姓的心。
　　有的广告人认为，中国人喜欢有民族风格的广告——古装脸谱、京剧、文物、古建筑、古画、古诗，唤醒中华文化的广告定能引起情感共鸣。有的广告人认为，中国人喜欢富有人情味的广告——温馨家庭、鸟语花香、儿时回忆、小车宠物、浪漫天真，营造出一派令人为之动情的氛围，就能产生购买欲望。有的广告人认为，中国人喜欢直截了当，实实在在的广告——价格、规格、品种、联系电话，把好处实实在在的告诉消费者，不绕弯子就是好广告。
　　那么，如何设计好的娱乐广告呢？企业或产品不可能让顾客随机地、自发地形成娱乐体验的感受。因此，娱乐广告必须是经过精心设计和规划的，具有稳定性和可预测性，让顾客在购买前能够知道将得到什么样的娱乐体验。从竞争的角度看，企业提供给顾客的应该是与众不同、独一无二的娱乐体验。广告娱乐化是现代人追求“3E主义”——即娱乐(Entertain)、体验(Experience)和享受(Enjoy)生活状态的需要。“3E主义”集中体现了现代都市生活方式的特征。在现代社会高强度、快节奏的环境中，人们不愿意把自己逼得太紧张，都希望能舒舒服服地过一种享受的生活，这种心态造成了今天娱乐化流行的现状和趋势。
　　娱乐广告的创意过程中需要遵守以下四个策略：
　　(一)挖掘新鲜元素作为主题设计精炼的主题，是娱乐广告取得显著效果的第一步。这要从顾客心理需求分析和产品心理属性出发，进行对主题的发掘。人类天生具有好奇心，用具有诱惑力的主题可以调整人们的现实感受。同样，根据人类对强者的崇拜心理，具有魄力的主题，集空间、时间和事物相互协调的多景点布局可以深化主题。七喜“非口乐”的广告运动就具有此类特点。1968年2月，七喜在芝加哥的经销商大会提出“非可乐”的行销概念时，很多经销商立刻表示反对，说这种行销策略“太消极”。幸好，第一波形容七喜“清新，干净，爽快，不会太甜腻，不会留下怪味道，可乐有的，它全有，而且还比可乐多一些。七喜……非可乐。独一无二的非可乐”的“非可乐”广告在消费者中产生了巨大的反应。七喜的销路大增，在一年内就增加了14%，到了1973年增加了50%。这是七喜公司创立以来，知名度首次提高到足以出售附属产品的程度。
　　(二)使广告感知化为使广告具备娱乐的特性和价值，最直接的办法是增加顾客与广告、产品之间相互交流的感觉。事实上，许多广告产品本身就具备给人以愉快感觉的本质，如玩具、糖果、唱片等，广告恰如其分地使用这些产品就可以创造出一种感官娱乐体验。2002年11月，麦当劳在广州地铁上大规模推出的广告。走进广州地铁，你就会发现自己进入了一个麦当劳的世界：首先是地铁进口处的一则广告，标题是：“想吃只需多走几步”。似乎人们是为了吃麦当劳才往车内走。车门一开，在地铁列车的车门边，一左一右，两幅大型的以汉堡包为画面的广告，广告口号说：“张口闭口都是麦当劳”。随着车门的一开一合，整个广告就好像一张嘴巴在一张一合吃麦当劳。进入地铁，车内正对着门的位置，一包薯条占据广告画面的一侧，说：“站台人多不要紧，薯条越多越开心！”车窗上也有类似广告：“越看它越像麦辣鸡翅？一定是你饿了！”画面上，一块金黄色的麦辣鸡翅很是诱人。在座位的上方，原先各站点的指示牌，也被取代成麦当劳的产品图集，广告口号是：“站站都想吃”。每一个“站台”都逐个标出麦当劳的产品，并用连线串起：巨无霸、薯条、麦辣鸡翅、麦乐鸡、麦香猪柳、板烧鸡腿、奶昔、圆筒冰淇淋……这些广告从受众切身体验中来刺激其感觉，牢牢地抓住受众的“眼球”，同时又为受众提供许多值得回味的情境和氛围。这种广告具有互动性，广告放到哪里，就说哪里的话，容易让人共鸣，进而产生购买产品的冲动。
　　(三)使品牌娱乐化品牌符号蕴含了巨大的聚焦作用和注意力经济效应。所以，只有具有强大的品牌形象力才能使受众体验到广告带来的快乐。迪斯尼乐园、麦当劳、耐克都非常注重品牌形象力的应用。进入迪斯尼乐园，无论成年人还是小孩都留恋忘怀；麦当劳是否真得比中餐好吃呢？不见得。但我们还是排队去吃，特别是儿童，因为麦当劳店里面的儿童乐园可以让他玩得非常开心，在他们心目中，去麦当劳犹如去游乐园，甚至还更好。因此，在娱乐广告中，根据不同的产品与服务，尽可能的使品牌个性化、娱乐化，使其在受众心目中产生一种依赖效果。